营销数字化转型为通信业高质量发展注入新动能
党的十九大报告指出，中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。我国电信运营商的转型，与整体经济高质量发展的目标是一致的。现阶段应该如何行动，实现转型发展目标，中国信息通信研究院产业与规划研究所的专家从不同侧面提出了建议。本期专题《高质量发展阶段，运营商转型有何良方》为您带来5篇文章，本文为专题文章之一。
工业和信息化部数据显示，2018年三家基础电信运营商营业收入同比增幅仅2.5%，相比2017年同比增幅3.7%明显下降。一方面，在国家供给侧改革的推动下，2015年以来运营商持续落地各项提速降费举措。另一方面，随着行业竞争往全面、纵深发展，4G红利释放速度大幅减缓，流量价格弹性系数快速下降。互联网公司凭借OTT业务及消费领域数字化应用的优势，对运营商的传统管道类、信息化应用等多类业务均形成了替代和竞争之势。面对内外部的冲击，三大运营商积极应对，以探索出一条可持续增长的战略路径。
数字化已成为运营商战略转型的重要抓手
目前，三大运营商均已经将数字化创新与转型纳入公司的发展战略及具体经营部署当中。从消费需求侧来看，移动互联网时代，用户对各种新型数字产品及服务的需求快速增长，且呈现出个性化、多元化、碎片化的趋势特征。但运营商的产品形态仍以较为单一的、高度同质化的管道业务为主，与之相对应的数字化渠道服务能力也相对有限。从业务发展侧来看，随着5G网络商用部署，超高清视频、在线游戏、VR/AR及物联网等新业态、新应用将进入新的一轮爆发期，作为当前收入核心的流量业务也将同步受益。因此，从供需两侧的发展判断，数字化是运营商把握新机遇的重要抓手。
业务与能力转型是营销数字化的核心内涵
营销数字化的意义重大，是运营商通过增强用户经营与服务能力，从而更高效地挖掘需求潜力的必然选择。通过对运营商的营销分析发现，数字化可从产品、渠道、运营、资源和组织五个关键要素着手。
产品方面，一是持续引入多元化、差异化的定价要素，在“语音/流量等传统通信资源+互联网等行业内容及会员权益”的模式上，持续拓展包括硬件与数字内容的多行业业务，融入有特色的、品牌化的客户服务，并不断增强大数据在面向细分客户群上的产品决策能力；二是加强与数字内容商的创新合作，利用客户规模、数据及渠道等互补优势，扩大数字内容购销、产品收益分成模式的应用范围，积极探索渠道资源置换、综合业务生态聚合平台模式，逐步形成多路径“开源”的格局。
渠道方面，一是全面打通后台系统支撑能力与短信、外呼、网厅、App、微厅、邮箱、ToolBar、第三方接口等触点的接口，实现策略“一点部署、多点到达”的全局快速营销能力；二是要提升线上渠道的营销及服务能力，尤其是复杂业务的承载能力，逐步形成更便捷、体验好、轻量化的移动互联网化触点，增强对用户入口的掌控；三是推动线下营业厅店的智能化，应用大数据、人工智能等技术，促进线下实体渠道向销售、服务、体验一体化的转型；四是引入O2O渠道协同机制，通过触点的双向引流，提升产品及服务的覆盖率和转化率。
资源方面，一是优化资源投放结构，适当增强对品牌建设、新型业务、优质外部合作资源等战略领域的投入力度；二是以资源集中管理平台为远景目标，通过无缝对接多业务线条、多管理层级、前后端的数据，支持用户补贴、渠道酬金以及其他触发式营销资源的精准分析决策，从而提升营销闭环能力。
运营方面，一是要加强用户标签管理，通过数据挖掘，将种类繁多的原子事件或基础通信标签生成应用型标签，特定时间段内可大规模复制应用到营销活动中，并对标签库进行快速迭代更新，以适应一线生产经营需要；二是构建全流程的数字化运营能力，实时识别用户行为或营销场景，并由系统自动执行营销策略，适配产品服务、目标用户、渠道触点并完成营销信息的触发与送达。
组织方面，可探索设立专门的职能或者岗位，以组织绩效考核推动全网数字化。一方面，这有利于运营商统筹新兴数字业务的战略投资与合作管理，打破个人、家庭、政企业务线条以及省公司、专业子公司的藩篱，促进已有数字业务与传统电信业务的融合创新；另一方面，也有利于打通前后端流程和跨部门的数字化协同，例如形成全网统一认证、内容分发等营销能力。
为避免数字化成为战略上的空话，运营商应当做好顶层框架的规划设计，自上而下、分阶段分领域推动数字化的落地实施，逐步增强业务创新能力与市场运营能力，从而为企业的长远发展注入新动力。
作者简介
岑坚文，管理学硕士，现任中国信息通信研究院产业与规划研究所战略与运营研究部（广州）副主任，主要研究通信行业营销管理、客户运营、情报分析等领域。
联系方式：cenjianwen@caict.ac.cn
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校 审 | 陈 力、 珊 珊
编 辑 | 凌 霄
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